夜幕降临，湖北的恩施土家女儿城入口处，广场上的彩色绣球耀眼夺目，身穿土苗服饰的姑娘们以此为背景，摄影师半蹲着举起相机，不停地按着快门。
银饰叮当、快门咔嚓，被定格的照片经过精修最终会变成她们朋友圈的九宫格、小红书的种草帖或者抖音平台上万播放量的变装视频……满街流动的民族风情，正是女儿城旅拍产业蓬勃发展的写照。
近年来，来女儿城拍摄民族写真成了许多游客攻略里的必选项。2024年，女儿城接待游客462万人次，旅游综合收入达4.2亿元，其中旅拍产业产值达1.12亿元，商家年收入最高超过400万元，旅拍成为最火爆的行业。
幺妹街的“华丽转身”
恩施土家女儿城，是国家4A级景区，也是湖北省恩施土家族苗族自治州的文化地标和网红打卡地，如今已开街12年。女儿城内的幺妹街是一条以服饰销售为主的商业街。时针拨回到三年前，这里还是另一番景象——20多家传统民族服饰店铺门可罗雀，蓝布土褂寂静地悬挂在橱窗里，商户们发愁着生意越来越难做。
难则求变。2022年6月底，女儿城运营公司召集商户代表开了一次“头脑风暴”会议，引导商户变革破题。会上大家畅所欲言，“由卖转租”的旅拍新模式被提出。
在女儿城做了6年服装生意的鲁世奎是率先行动的商户之一。他将店里适合拍照的10多套土家族服装以30元/小时的价格对外租赁，结果出人意料：衣服全天轮转不停，当天就收回成本。
随后鲁世奎投入40多万元将36平方米的小店装修改造成“旅图摄影”，从贵州、湖南等地定制多种民族服饰，招募专业化妆师、摄影师，为游客提供妆造、拍照等服务，构建完整服务体系。
同年8月，他试着在短视频平台上发布民族服饰变装视频，一下子引爆流量，上万网友涌入评论区询问拍摄地点。之后的两个月，他的店铺日均接待游客近200人次，单月营业额突破了30万元。
一石激起千层浪，示范效应迅速扩散。见到鲁世奎店里生意越来越好，幺妹街10多家商户也纷纷转型，将店面装修升级，开始经营旅拍业务。
2023年初，女儿城景区举办首届“民族服饰变装秀”视频大赛，邀请游客在景区拍摄变装视频。比赛一共收到了来自全国各地的480件作品，经过话题发酵，整条幺妹街迅速在社交媒体上“出圈”。景区顺势将幺妹街打造成长达400米的旅拍一条街，招引集服装出租、化妆、摄影等服务于一体的旅拍主题店铺，让游客成为风景的一部分，一条街带活整个景区。
如今，鲁世奎的旅拍店已扩大到350平方米，常驻化妆师、摄影师、后期修图师等工作人员30余人，高峰期单日接待顾客200余人次。2024年，营业额达到200万元。
今年五一假期新开业的“蔓延旅拍”是女儿城最大的旅拍店，店铺面积400余平方米。老板李维海是恩施本地人，看到女儿城的旅拍生意越做越好，便利用已有的服装、摄影优势，也加入到旅拍行业中。“这是我在女儿城里开的第三家旅拍店了，比起以前，服装品类和数量都增加了很多。”
照片背后的亿元产业链
幽深的石径巷道、晨雾缭绕的吊脚楼、土家风情的民俗博物馆……说起女儿城景区内的拍照打卡点，田钰铭如数家珍。他曾在武汉、孝感等地的专业影楼工作过，2023年夏天选择回到家乡，成为一名旅拍摄影师。
一到旅游旺季，摄影师们每天都忙得团团转。田钰铭说，游客在店里化好妆后，他会根据客人的需求，选择五至六处景点拍摄，“常常是早上9点开始拍摄，一直忙到第二天凌晨”。
在他看来，旅拍是近些年兴起的一种全新的业态，它的魅力在于用影像重塑旅行的意义。“比起传统‘到此一游’式的简单留影，游客穿上民族服饰，加上美妆造型，与恩施当地的民族文化、烟火气息相融合，参与度和体验感会深刻得多。”田钰铭说。
像田钰铭这样的摄影师，女儿城还有数百名。而一张照片背后的产业链更是直接带动千余人就业，涉及服饰设计制作、化妆造型、艺术摄影摄像、后期制作等多个行业。“接单、化妆、造型、拍摄、后期、交片，这一系列流程，在恩施土家女儿城已形成完整产业链条，将民族风情转化成了实实在在的民生收益。”恩施女儿城商业运营管理有限责任公司总经理马舰说。
化妆师小应在“慕名摄影”工作了一年，人流量多时，一天可以给30多人做妆造；摄影师恩烁从独立接单转为团队作战，在“梧桐树”旅拍店做专职摄影师，去年最忙的时候，每天最多拍摄了40组照片；2004年出生的大学生董媛，选择利用暑假到旅拍店兼职接待员，积攒社会经验的同时赚点零花钱……
数据显示，目前女儿城的旅拍店有85家，商家年收入最高超过400万元。2024年，女儿城旅拍产业产值达1.12亿元，旅拍成为当地最火爆的行业。
马舰表示，今年7月底女儿城将成立旅拍运营管理公司，招募专业选片、修图工作人员，与旅拍商户合作，摄影师即拍即传到修图团队，分工协作，减少单打独斗的成本压力，将高峰期成片交付时间控制在5个小时内。
“游客白天拍照片，晚上就能发朋友圈。资源整合后，这将是一场从服务模式到产业生态的全面升级。”马舰说。
引导“网红”走向“长红”
随着旅拍店数量井喷，隐忧悄然浮现。
“夏天白天太热了，要是遇到下雨，没办法在室外拍摄”“各家妆造、精修图都大差不差”……2023年，女儿城景区涉旅拍的投诉占比超过70%，投诉内容主要包括流水线作业、虚假宣传、服务质量与价格不匹配等。
恩施女儿城华硒商会旅拍行业分会会长徐言华坦言，大量人员快速涌入旅拍市场，不可避免地出现了恶性竞争、同质化等问题。
徐言华说，为了促进旅拍业健康有序发展，2023年11月，景区成立恩施女儿城华硒商会旅拍行业分会，吸纳50余家旅拍商家入会。商会成立后，组织会员到河南洛阳、贵州凯里等地考察学习，制定章程、统一行规，对服务标准、价格体系等进行细分。
“比如，明确旅拍单人写真套餐最低价为199元，制定了不同价位套餐所对应的服务项目，以此来规范商户行为，清理市场乱象，提升服务质量和水平。”徐言华说。
同时，商会新打造了土家吊脚楼屋顶、深宫红墙、延吉网红墙、小桥流水等拍照打卡点，供入会商家免费使用，丰富游客的拍摄体验。商会还组建了化妆师、摄影师交流群，促进资源共享，为商家节省成本。
徐言华说，通过制定行业规范，2024年旅拍商家在妆造、后期制作等方面的服务质量明显提高，投诉率大大降低。
“旅拍不应只是复制粘贴的模版，更应该要有个性化的‘故事感’。”马舰介绍，为打破千篇一律的困境，女儿城运营管理公司鼓励商户改变传统服装租赁模式，推出有剧本、有情景、有故事的短视频拍摄模式，同时探索各类风格妆造，例如新娘妆和土司妆，进一步丰富旅拍形式。
此外，明年年初公司还将联合非遗剧场、土家博物馆等地，打造面积达1万平方米的室内拍摄场馆，提供更加丰富的拍摄场景，打破时间、天气对拍摄的桎梏。
“未来，女儿城的旅拍行业将不断走向规范化，将单纯的拍照服务升级为民族文化体验的重要载体，赋能文旅融合发展。”马舰说。
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